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【四方集運香港】ZARA在中國成千上萬的對手們

2021-01-12  電商在線

文|吳羚瑋

編輯|斯問

在快時尚領域,ZARA是個不得不提的存在。

快速仿製、平價銷售、迅速迭代,刻在骨子裏的快速反應和強大供應鏈被一遍遍作為案例出現在商業報道中。靠賣平價衣服,母公司Inditex創始人阿曼西奧·奧特還超過亞馬遜的貝索斯,問鼎過世界首富。

但這兩年,快時尚行業被陰雲籠罩。2016年,H&M税前利潤暴跌、GAP集團大量關店、J. Crew虧損800萬美元,國內門徒拉夏貝爾三年市值蒸發百億.....短短几年,幾乎所有老牌快時尚公司幾乎無一倖免——別提優衣庫,它不是快時尚。

這些原本承包了年輕人衣櫃的品牌們怎麼了?

1月8日,ZARA母公司Inditex集團計劃關掉旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus三個品牌的所有中國門店,只留下官網和天貓旗艦店等線上渠道。

關店最直接的原因是疫情帶來的衝擊:受影響最嚴重的的第一季度,集團虧損超過4億歐元(約32億人民幣),而往年淨利潤超過7億歐元。

但拋開疫情不説,快時尚走頹的趨勢再清晰不過:Inditex在中國的開店步伐從2018年起就逐漸放緩。作為Inditex最核心的品牌,ZARA巔峯時期每年能新增20家新店,到2018年就已變成淨減少4家,2019年零增長。未來兩年,Inditex還將在全球範圍內永久關閉旗下1000至1200家門店。整個2020年,撤出中國市場的快時尚品牌就有New Look、Forever21和Old Navy。

有人失意,就有人得意。大量快時尚品牌撤出中國後,該問一句:留下的空白市場會被誰佔領?或許更該問的是,誰取代了快時尚的位置?

放眼望向ZARA的四周,並未出現一個顯眼的龐大競爭者。因為對手成千上百,密佈在ZARA難以觸及的市場。

“時尚圈的搬運工”

開放的貨架、沒有店員跟在屁股後頭、一站式購齊的大店,ZARA和H&M分別在2006年和2007年進入中國,立馬用新鮮的購物方式顛覆了傳統商場的購物體驗。而ZARA廣為流傳的商業故事中,人們看不到的部分才是它成功的基石:熟練掌握時尚圈的規則。

時尚圈江湖,LV、Gucci和Prada等品牌站在塔尖。一年兩季大秀幾乎決定了2周之後ZARA貨架上會掛着怎樣的衣服,也影響着下一季杭州四季青、廣州十三行這些批發市場的流行賣點。

ZARA每年會派出大量設計師穿梭各大時裝週,以便第一時間“設計”出同款,也會準備高額律師費應對品牌的侵權訴訟——ZARA不創造潮流,只是時尚圈的搬運工。儘管飽受“抄襲”詬病,但它受消費者歡迎,因為大家能用299的價格買到2萬9的大牌設計,讓高價高貴的時尚變得“平民”。

即將在本月關店的Pull&Bear,Bershka和Stradivirus,關鍵詞也是“平價”。它們的主要受眾往往是關注款式,不求質量的年輕人。有人説它們是“一流的價格,二流的設計,三流的質量”。T恤價格大多在79元-99元,打折後只要29元、39元,與此前撤出中國市場的New Look、Forever 21一致,但比ZARA低一檔。

Inditex推出覆蓋多個價格帶的品牌矩陣,就是不希望錯過任何細分市場。不過在中國市場,Pull&Bear,Bershka和Stradivirus跨進的是廝殺最激烈的價格帶——市面上的競爭者,除了服裝批發市場,還有1688、淘寶特價版和拼多多,就連一些淘寶店都能找到更便宜的衣服。

主打便宜但又沒法將便宜做到極致的品牌,自然會失去吸引力。

比ZARA更快

每週兩次上新,每年推出1.2萬款新品,只在店面中展示三到四周。

ZARA的快速週轉,得益於很早就搭建了信息收集反饋的完整鏈條:它從全球幾千家門店中獲取銷售數據,及時調整款式和陳列。同時,ZARA遍及全球的工廠在小批量生產出大量款式後,大部分都會空運到門店。

社交媒體時代,ZARA有了更及時的數據依據——Instagram。《商業內幕》2018年的一篇報道顯示,ZARA設計師們完成設計後,主要由Instagram上的KOL(意見領袖)決定推出新品的時機。

ZARA頻繁上新推動持續購買的模式,如今也是中國賣家最常見的玩法——從過去的韓都衣舍、拉夏貝爾,到如今各個淘寶中小商家。以大量設計師品牌聚集的iFashion為例,上面的3萬賣家,每個月要推出60萬件新品。

淘寶天貓最快突破月千萬銷售額的男裝品牌Bosie,成立一年後,銷售額過億。它在線上線下都有渠道,庫存週期在1個月左右,貨品流轉和ZARA速度相近。而做到這點,ZARA花了20年,Bosie只用了不到2年。

如果説國外的快時尚是由Inditex和H&M這樣的巨頭撐起來的,幾萬淘寶賣家則組成了中國的快時尚。儘管單個賣家每個月就上新20-30款,但數字總和遠超ZARA,還反向“馴化”出工廠“小單快反”的能力。

“柔性供應鏈”,這個網紅經濟時代就被頻繁談論的詞,如今已成為商家和工廠標配。大部分散落江浙的工廠(哪怕小作坊)都能根據賣家預售情況決定生產數量。2020年底,阿里還推出“犀牛工廠”,給小單快反提供了一個樣板:100件起訂,最快7天交付,以此補上賣家們相對薄弱的供應鏈環節。要知道,以前的大工廠不屑去接商家的小訂單,也少有快速反應。

在很多人不瞭解的海外市場,來自中國的跨境電商SHEIN也在爭奪老牌快時尚的市場份額。

這個最近才在國內曝光的快時尚品牌,在海外連續8年增長超過100%。2020年的營收達到了近100億美元,不到ZARA的一半。

相比不怎麼花錢營銷的ZARA(行業在營銷上的投入成本普遍在3%-4%左右,而ZARA的營銷每年只佔投入總成本的0.3%),SHEIN善於利用社交媒體帶貨。Youtube等視頻網站上,不少紅人和素人都會發布SHEIN的開箱視頻。SHEIN的Instagram賬號擁有超過1600萬粉絲。

Youtube上的SHEIN開箱視頻

ZARA創造了從設計、打樣到上架最快14天的記錄。而SHEIN背後的數百家中國工廠隨時待命,將打樣到生產的流程壓縮到7天。1個月的上新數量,就抵得上ZARA全年的上新數。一件運動衫4美元左右,價格僅ZARA的一半。

體量雖不敵ZARA,但SHEIN的上新量和出貨速度已經略勝一籌。

“快”和“時尚”曾是ZARA擊敗對手的祕鑰,而現在的超越者們顯然已經熟練掌握它的精髓,並做得比它更好。

主要競爭者來自於線上,側面反映了網購衣服的趨勢。為了順應疫情後消費者的購物習慣,這次Inditex的關店計劃中,也包含了投資10億元發力電商業務的計劃。目前,Inditex集團在線上銷售額增幅達76%,在線訪問量增長了44%,達34億次。根據Inditex預計,在線銷售額將從2019年的14%提升到25%。

但這不意味着Inditex要轉向線上。它關掉的是線下面積較小的門店,調整為面積更大、品質更高的門店——2020年10月16日,ZARA還在北京王府井開出了四層樓高的亞洲旗艦店。

“我和你們是一夥的”

2017年,《中國有嘻哈》第一季,隨後一年,《這就是街舞》播出。

儘管嘻哈文化傳入中國已經有20年,但還是第一次脱離“圈地自萌”的狀態。從邊緣的亞文化走入公眾視野,潮服市場的爆發隨之而來:似乎一夜之間,街頭行走的年輕人都穿上了肥大的T恤和褲子。

街頭風潮在全世界蔓延。原本站在塔尖的奢侈品牌都放下身段,跟街頭品牌握手:Dior、Prada和LV爭着跟Nike、Supreme和Stussy們合作,LV 2018年上任的創意總監Virgil Abloh,自己就是潮牌Off-White主理人。

(LV創意總監、潮牌Off-White主理人Virgil Abloh)

代表邊緣文化的品牌挑戰時尚圈規則?這在過去幾乎不敢想象。但不難理解——

一兩百元能買一件國潮,而且看起來跟rapper們一樣酷。這種平價、易得的時尚屬性,讓街頭風很快就流行起來。這是對快時尚開出的一槍——ZARA們過去最大的吸引力就在於,平價時尚。

儘管ZARA擁有各種風格、適合各種場景的衣服,但它面對的始終都是同一批消費者:剛上班不久的年輕人。它的設計很難偏離主流市場的審美,也因此忽視了小眾市場的需求。

這個時代正在從“產品”轉移到“需求”為中心,街頭潮服、JK、洛麗塔、漢服,都是從小眾市場走進大眾視野中的服裝趨勢。它們都改變了原本自上而下滲透的時尚規則。

從中國不長的時尚史來看,推動潮流的因素從政治轉向商業,再逐漸變成影視劇/綜藝節目的編導或媒體編輯(當然,它們本質也是商業)。而JK、洛麗塔、漢服“三坑”的流行,很大原因是電商平台發現了一組數據呈現出的趨勢,並放大了它。

此前,「電商在線」曾經採訪過淘寶服飾行業負責人喬喬。她在2018年觀察淘寶數據時發現了漢服的銷量,於是開始大量招募商家,“這是個將市場擴大的過程。”

按照ZARA一貫的搬運工路線,它絕對不可能事先預料到這個市場,也不大可能專門生產這樣的服裝線。而這幾類創造流行的服裝品牌,抓住了快時尚的靈魂,自己創造“流行”。同時,它們切入細分市場,並具有社羣性。

“我和你們是一夥的”,一件衣服如果能幫自己傳遞出這樣的信息,説明它已經能在年輕人當中立足。因為這屆年輕人對穿衣的需求,已經從求新、求好看之外延伸到了個人主張。衣服不止於功能性,還是某個圈層的社交貨幣和價值表達。它們是年輕人與這個世界打交道的方式。

大部分宣揚價值主張的品牌,大部分跟運動、性別和環保相關:

賣瑜伽褲的Lululemon,用一條緊身褲為女生帶來愉悦感,做出了超過阿迪達斯的市值;Calvin Klein和內外等內衣品牌,都在用廣告讓女性接受不完美身材;上文提到的Bosie,主打的是無性別服飾,還踩中了火熱的寵物經濟,專門推出寵物衣;國內包括江南布衣和素然在內的服裝集團,都推出了自己的環保服裝線。

而穿上一件ZARA,或許只能收穫一句“還挺好看”。但沒人認為你是個酷小孩。

甚至,更具道德潔癖的年輕人,會抗拒一直以來揹負着“抄襲”、“不環保”污名的ZARA,轉而買下一件用蟹殼做的貴价環保T恤。

(來自硅谷的Allbirds,推出蟹殼混紡T恤)

但中國服裝消費者,複雜而多面。生活在一線城市的年輕人,已經在追求品牌主張,下沉市場的青年們,或許還在求價格、款式和品質平衡的階段。這對ZARA是個機會嗎?

事實上,ZARA過去一直懷着進軍下沉市場的目標,但顯然,在它還未來得及鋪設線下門店時,來自批發市場的服裝直播更快搶佔了市場。

ZARA在中國還剩什麼

有人唏噓,曾經風光無比的ZARA將在中國市場單打獨鬥了。事實上,Inditex旗下的幾個姊妹撤退了,但跟ZARA一同留在中國的還有中高端品牌Massimo Dutti、家居品牌ZARA Home和內衣服飾Oysho。

(走中高端路線的Massimo Dutti)

根據Inditex以往的財報,Oysho和Massimo Dutti的銷售額加起來,約等於一個Bershka。

但它們逃過關店命運,最大的共同點就是特點鮮明:提起Massimo Dutti,大家腦海中會浮現一個高級白領的形象;Oysho,是個在“性感可愛”和“冷淡”中平衡的內衣家居服品牌,(這很符合當下都市女性對內衣的需求);而ZARA home百來塊的花瓶,和上千塊的牀上四件套,提供了一種還算精緻的生活方式。

很顯然,ZARA不會是集團的獨苗。留在中國的這些中端品牌在細分市場表現不錯,正好能滿足部分人消費升級的需求。這和快時尚的衰落,同時給了我們一些啓示。

行業老大的地位,往往不是被第二名擠佔,而是被斜裏殺出的新玩家幹掉。

一項新技術、一個新平台帶來前所未見的風潮,舊江湖的大佬走向餘暉時,挑戰地位的人或許還未出生。柯達衰落、諾基亞走下神壇......寓言常在商業史重演。

而挑戰者們送給ZARA的第一顆子彈,是比它更便宜;第二顆,是比它反應更快速。ZARA或許可以通過改造供應鏈或是削薄利潤的方式,做到更快更便宜。但第三顆子彈,是它無論如何也接不到的。

ZARA依舊龐大,但其他品牌們已經從四處湧來,在它難以覆蓋的細分市場主導流行。

而追隨潮流的人,永遠沒法比創造潮流的人更快。

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