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【四方集運香港】超級猩猩:網紅健身房的故事很好,但別為他人做了嫁衣

2020-12-01  螳螂財經

健身房倒閉潮之下,年輕人卻在超級猩猩“出汗”

(圖片來源於網絡,侵刪)

文 | 易不二

來源 | 螳螂財經(ID:TanglangFin)

您好,游泳健身瞭解一下?

瞭解是想了解,但越來越多的年輕人,只想去“網紅”健身房超級猩猩瞭解。

健身房倒閉潮之下,年輕人卻在超級猩猩“出汗”

“按次付費,不辦年卡;專業教練,沒有推銷”,超級猩猩官網上的這句話,每一點都精準地擊中了傳統健身房的弊病,也迎合了新消費時代的年輕用户。

於是,辦了年卡去不了幾次,又“苦教練推銷久矣”的年輕人,開始在超級猩猩的團課上揮汗如雨。

有健身需求,但自律程度不高的yoyo表示:“我自己去健身房的話會很難堅持下去,團課選擇性少太少而深圳的私教課真的太貴了,但自己一個人練的話,又會有教練時不時地跑來推銷,真的超級煩。”

在朋友的推薦之下,yoyo在初次體驗過超級猩的“活力蹦牀”課程後,立馬決定轉讓自己在奇蹟健身辦的年卡,然後馬不停蹄地投向超級猩猩的懷抱。

“超級猩猩的教練真的好有激情了,讓我覺得健身並不是一件無聊的事。”yoyo基本上都會保持一週去超級猩猩上2-3節課的頻率,到現在為止,差不多兩年的時間,yoyo已經累計上了100節課了。

yoyo只是超級猩猩30萬付費用户的一個縮影。

根據超級猩猩公開數據,到2019年6月,超級猩猩付費用户30萬,80%為女性,80%用户來自口碑推薦,次月留存約50%~60%,單店日均排課量超過10節。

能夠被用户選擇,是因為超級猩猩走了一條很酷的路。其創始人跳跳所説,超級猩猩“要麼酷,要麼死”。

超級猩猩的模式是有點酷,不管是團體課還是後來加入的私教課,都是按次付費,無需辦卡;價格也很親民,團課單節價格最低69元,最高239元,大多數團課的單價還是維持在兩位數,並且有100多種不同的課程可惜選擇;而私教課則是定價在350元和500元兩檔。

在課程零售化的基礎上,超級猩猩還有一個付費會員制度,即充值一定額度,能夠享受一定的優惠與會員特權,餘額隨時可退。

與健身零售化的超級猩猩形成鮮明相比的,是舉步維艱甚至走向閉店的傳統健身房。

退伍之後,在北京經過大半年的培訓成為一名健身教練的大鵬,在近兩年就經歷了多家健身房的關門。

“其實在疫情之前,很多健身房就已經不行了。從2018年到現在,我已經換了5家健身房了。其中有3家都是發不出工資了,到現在都還有1家欠了我3個月的工資。另外1家降課時費,砍底薪,行情不好的時候我一個月只有一兩千的收入,根本做不下去。而且這幾家健身房都在疫情中全部關門了。現在這家只能説勉強混口飯吃。”大鵬表示。

大鵬目前還能“勉強混飯吃”,更多的人,則是直接丟掉了飯碗。

青橙科技有調查數據顯示,2018-2019年期間關閉健身房3099家,關閉率4.36%,其中成立一年內關閉的健身房達到528家。

在閉店潮中,健身行業走向了洗牌期,也迎來了新一輪的變革。

超級猩猩恰好抓住了行業洗牌期的機遇,一改傳統健身房以銷售為驅動的模式,順勢崛起,成為了“新型健身房”的典型。2019年2月完成3.6億元D輪融資後,超級猩猩成為了繼Keep之後又一家完成D輪融資的健身公司。

穿着網紅外衣,在為他人做嫁衣?

雖然新與舊拉開了冰火兩重天的格局,但拉低了健身門檻的超級猩猩,卻有可能是在為傳統健身房做嫁衣。

超級猩猩能夠精準地收穫用户,並贏的資本青睞,無外乎其找到了區別於傳統健身行業的抓手,並迅速成為突破點成為了健身行業的“網紅”。

其一,從超級猩猩喊出的“按次付費,不辦年卡;專業教練,沒有推銷”口號中,可以看到最關鍵的點是,超級猩猩重新定義了健身教練這一鏈接健身房與用户的關鍵角色,將教練這一角色從傳統健身房的銷售中解放出來,只以專業知識專心服務於用户。

其二,以單次付費又豐富多彩的團課,精準地抓住了那羣像yoyo一樣“一個人健身沒動力,私教課又負擔不起”的小白用户,讓他們靠低價又有“氛圍裹挾”的團體課,實現健身目標。

這兩大“抓手”,讓超級猩猩在疫情之後健身行業一片“哀鴻遍野”的慘狀下依然是炙手可熱的網紅健身房,但也恰好是這兩點,讓穿着網紅的外衣的超級猩猩很大程度上可能在為他人做嫁衣。

一直以來,在超級猩猩對外講述的品牌故事裏,教練都是核心品牌資產的存在。

前幾天超級猩猩“我是教練”發佈會上,跳跳公佈了一組數據:這兩年裏“超猩學院”為業內共培養213位優秀的教練員,預計到2021年,這個數字將達到500。

優秀的教練有多大魅力?

最近幾個月剛成為超級猩猩新用户的莎莎向“螳螂財經”表示:“我最喜歡的那個教練,每次搶他的課還需要定個鬧鐘,感覺像搶春運火車票一樣。而且他每天都不在同一個地方上課,有時候在世紀大道,有時候在金橋國際,有時候又在天山廣場......如果我只想上他的課的話,那我就不得不滿上海跑。”

當然,莎莎並沒有誇張到真的為了上某個教練的健身課而滿上海跑的地步。但如莎莎所言,網紅教練的課程,真的需要設鬧鐘才搶得到。

作為超級猩猩核心資產的教練,當他成為了特別受歡迎的網紅教練的時候,對於他來説,選擇的範圍可能就不止是超級猩猩了。

而一個網紅教練的養成需要多少成本?在2018年超級猩猩的“我是教練”發佈會上,推出過一項“教練賦能投資計劃”,以每年人均30000元的培訓基金來培養團課教練。不管這個數字以後會如何變更,至少説明了,培養優秀的教練需要投入很高的成本。

而如果超級猩猩想要長久地留下教練,則需要花更多維繫成本。不然,品牌花費心血培養的核心資產,分分鐘可能被對手挖牆腳變成別人的競爭資本。畢竟,教練只是一份工作,這份工作的背後,是一個個需要謀得更好生活的打工人。

教練有流失的風險,用户也是這樣。

作為運動小白的小蓉在超級猩猩上過六節課之後,決定去家附近的健身房健身,並買了24節私教課。

“離我公司或者家比較近的門店的排課,我每次都搶不到。而且,團課都是要跟着教練的節奏走,很多時候我根本不確定發力點有沒有對,教練又在台上帶課,不會照顧到每個人。有時候動作做不到,教練也沒時間一個個教,大家就會划水。到最後結束的時候來一張每個人大汗淋漓的合照,發在朋友圈,彷彿真的是認真健身了一樣。”

和小蓉有類似想法的,還有很多人。知乎上就有不少用户表示,團課上學員的動作錯誤率太高了,而很多動作失誤的話,會造成一定程度的傷害。

團課不適合小白,對有經驗的“老鳥”吸引力也不夠。

此前有過健身經驗、熱愛拳擊運動的愛瑪,在和朋友一起體驗過超級猩猩的團課之後也告訴“螳螂財經”,她並不會成為留存用户,“我更想要去專業的拳館打拳”。而愛瑪身邊稍微深度一點的健身用户,都會更願意去設施更好、器材更多的健身房擼鐵。

也就是説,超級猩猩主打團課的模式,處於不適合小白又不太能吸引“老鳥”的尷尬處境。就算能夠滲透到有興趣的用户,很多人都是“氣喘吁吁做着錯誤的動作”滿足一種虛假的獲得感,長久下去健身變“傷身”。

最終,或許就如小蓉一樣,奔向了傳統健身房的懷抱。

超級猩猩的用户數據顯示,有50%的用户在其他健身房有1-3家年卡,15%的人有3-5張年卡,而且這些人也會堅持續卡。

這就使得用户的逃離更加輕而易舉。

對此,跳跳抱着樂觀的態度,“很多歐美國家出現新型健身房之後傳統健身房仍然處於蓬勃發展的狀態”,所以,她認為“健身行業是一個增量市場,而非大家在搶奪已有的封閉市場的蛋糕”。

但可惜的是,根據德勤研究數據,美國的健身人口滲透率已達到20.3%,歐洲市場的平均滲透率也已超過7.8%,而在中國,中體倍力、威爾士、一兆韋德等國民健身房的滲透率也才接近4%。

也就是説,按照目前國內健身房的滲透率來看,哪怕健身行業確實是一個增量市場,但還遠沒到可以分蛋糕的階段,還處於仍需要教育用户的地步。

目前,將課程零售化的超級猩猩,或許能夠做到教育市場,將健身更加普及化、大眾化、全民化。但問題是,健身是一門科學,以團課為主的模式,並不適用於沒有健身經驗的初級用户,更吸引不到健身“老鳥”。而就算那些被超級猩猩的課程或者教練吸引而來的健身小白,在培養起健身習慣成為“老鳥”之後,怎麼能保證他們不飛?

綜合來説,傳統健身房的積弊久矣,確實需要一個“破壞者”來推動整個行業趨向透明化、專業化、規範化,並帶動健身周邊產業健康發展。

作為“破壞者”,超級猩猩的姿態很酷,模式也很酷。但商場的生存法則卻並不是靠酷。“要麼酷,要麼死”的口號喊得再響亮,也還需要回歸到如何長期地留住教練、留住用户,並好好酷着活下去的現實層面來。

健身的習慣再好,可千萬別是在錯誤的動作裏流汗,滿足一種虛假的獲得感;而網紅健身房的故事再好,可千萬別是為他人做了嫁衣。

*本文圖片均來源於網絡

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