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【四方集運香港】手握斯凱奇和彪馬,奧康卻沒有打出翻身仗

2020-11-28  螳螂財經

作者/陳曦

來源/螳螂財經

奧康國際真是一個神奇的公司。

疫情讓奧康國際(603601.SH)本就不太好做的鞋業雪上加霜,其三季度扣非淨利潤為-2113.57萬。但失之東隅,收之桑榆,奧康國際的老闆王振滔因為做狂犬疫苗,旗下康華生物(300841)在6月上市之後,連續拉昇19個漲停板,也就是説,股民只要打中一簽新股,就可以賺得17萬元。開板之後,其股價仍舊一路飆升至996元。

王振滔在接受公開採訪時説,奧康國際依然是永遠的“大兒子”,並且稱“這個大兒子長大了,生活太平穩,有了惰性”,還説要用“鮎魚效應”調動奧康國際的積極性。

“螳螂財經”認為,奧康國際可不止有了惰性這麼簡單,它痛失的,可能是成為中國鞋業老大這個機會而這個機會可能永遠不會再有了,而至於“鮎魚效應”,在當下很難起到多大的作用。

一、乘着發展的東風

乘着發展的東風

奧康的前身是永嘉奧林鞋廠,創建於1988年,隨後在1995年經温州市政府批准,組建為奧康集團。

奧康是中國最早生產真皮皮鞋的品牌之一,彼時,能夠穿得上真皮皮鞋的,一定是有些家底的,而有些家底的,賺了錢之後首先要置備的,也是一雙能夠穿着有派頭的真皮皮鞋。這也是“穿奧康,走四方”這句廣告詞被叫得響亮的原因之一。

所以説,奧康的發展和中國整體經濟的發展曲線是相似的。

1998年2月份,奧康第一次登上了中國真皮鞋王之位,成為全國行業十強企業。當年的產值3.78億,利税4800萬元。

2001年,奧康產量達700萬雙,產值8.2億,利税1.2億,根據中國皮革工業協會六項經濟指標綜合評估,奧康位居全國同行業第二位,浙江第一位。

2002年,公司產量達到800萬雙,產值超10個億,實現利税1.8億。

不只是奧康國際,温州是皮鞋之鄉,從2002年到2015年,皮鞋佔温州外貿出口的比例一直穩定在四分之一,是當之無愧的支柱產業。

2007年到2012年,中國鞋類消費總額的平均增長率超過10%,2011年更是達到了13.24%。

那時候,曾經有人這樣描述中國市場:“當你踏上中國的土地,年增長率為10%。如果位於街角,年增長率為20%。如果來到上海、北京和深圳等城市,年增長率為40%。最後,如果你足夠的好,年增長率可能是80-100%。”

當時鞋業的火爆程度,確實就是躺着都能賺錢。在界面新聞的《“江南皮革廠”們的十年求生記》中,一個叫做許乾的“鞋二代”提到,他的父母在1996年開始賣鞋創業,後來靠着代理商,漸漸把生意做到了全國二十多個省,開了3000多家品牌門店,期間還自己建了工廠。在他的印象裏,一直到2000年左右,家裏的生意都真的好到不行,代理商們都需要靠搶才能拿貨,有時候遇到降價處理庫存,甚至“兩隻大小不一樣的鞋湊一雙都有人要拿貨”。

而徐乾家裏,不過是一個小的製鞋工廠,像奧康這樣的龍頭企業,乘着發展的東風,銷售額節節攀升,

下圖是奧康國際2008年到2019年的歷年銷售收入,其銷售收入收入從2008年的10.79億元,漲到了2012年的34.55億元。

(圖源來自同花順)

2012年的奧康風光無限,當年4月26日,奧康國際正式敲鐘上市。

二、有了肉就有了狼

有了肉就有了狼

從奧康國際歷年銷售收入這張圖,我們能看到,在2012年達到頂峯後,2013年和2014年,銷售收入有下降。我們看歷年利潤圖將會有更直觀的感受。

(圖源來自同花順)

2012年奧康國際的收入達到最頂峯,淨利潤為5.13億元。但在2013年和2014年,奧康國際的淨利潤近乎腰斬,分別為2.74億和2.58億元。

這兩年究竟發生了什麼呢?

我們需要往鞋類市場的大環境看一下。

既然錢這麼好賺,誰不動心呢?

首先,奧康在國內一眾男鞋品牌中並沒有獲得絕對領先優勢,在2010年市場佔有率排名第一的是森達,此外像花花公子、紅蜻蜓、意爾康、木林森,都是知名的男鞋品牌。

其次,國外大牌紛紛進軍中國,像ECCO,Clarks等品牌走的也是商務男鞋路線,Timberland、CAT等品牌走的是潮牌、馬丁靴路線。

第三,運動鞋品牌成為了搶佔男鞋市場最雄厚的一股力量。既有阿迪、耐克這樣的國際大牌搶佔高消費人羣,又有李寧、安踏、特步等國產品牌搶佔中低消費人羣。

據企查查專業版數據分析,2000年到2020年這20年間,我國共新增體育用品相關企業423萬家。其中,2000年新增2.2萬家,2014年,相關企業的新增速度顯著加快,僅2014年當年就新增相關企業20.6萬家。

皮鞋和運動鞋看似不是同一個賽道,但是,當買皮鞋不再是為了“充門面”時,一兩雙就夠了,而運動鞋常買常新,在一些對着裝沒那麼高的公司,穿去上班問題也不大。

當然,只要肉足夠多,大家分一分,還是有的,最怕的是資金鍊受到影響。

奧康的大本營温州,在2012年感受到了內部的金融危機。

温州是著名的鞋都,但也是著名的民間借貸之城。

中國人民銀行温州市中心支行發佈的《温州民間借貸市場報告》顯示,2011年,温州民間借貸的利率水平已超過歷史最高值,即使是親友之間借錢,年利率也在12%到36%之間。

另外,浙江財經大學葉謙的論文《企業貸款互保、擔保鏈風險及其治理政策——基於温州的研究》中有數據顯示,温州有近80%的企業涉及擔保互保,其中有60%的企業為另外3家企業提供擔保;有30%的企業為另外5家企業擔保;還有部分企業的擔保企業數量超過10家。

奧康也不例外,在奧康鞋業為關聯方提供擔保的記錄中,2008年和2009年,奧康鞋業為奧康集團分別提供了1.94億元和5.06億元的擔保。

環環相扣的擔保鏈,讓温州成為了金融風險最高的地區之一。相信大家都聽過那首街知巷聞的神曲:“江南皮革廠倒閉了……”在資金鍊搖搖欲墜之下,温州的皮鞋企業也受到了衝擊。根據中國皮革協會發布的《全國皮革行業2012年經濟運行情況及2013年展望》,中國皮革行業在2012年增速下降,下行壓力加大,皮革行業產值、利潤、出口增速分別回落11、19和17個百分點。而2011年時,三者的增速均超過20%。

大環境的競爭加速和小環境的金融風險,讓温州鞋商們的日子都不好過。

三、奧康如果有如果

奧康如果有如果

再回看一下剛剛那張歷年利潤圖,我們能看到,到了2015年,奧康國際的淨利潤突然上升,達到了3.9億元,但2015年,好像就是最後的輝煌,自2015年之後,奧康國際的淨利潤一路下跌,跌至2019年的2249.72萬元,當年扣非淨利潤更是首次出現了負數,為-3007.85萬元。

那麼,在2015年又發生了什麼呢?

奧康國際顯然感受到了大環境的變化,因為他們的應對是得當的。

2014年,奧康集團請來了當紅的韓國明星金秀賢作代言,因為一部《來自星星的你》,金秀賢可以稱之為2014年亞洲地區最火的男明星了。

如果説請當紅明星只是為了一時造勢,2015年,奧康的動作就堪稱為長遠考慮了。

2015年,奧康宣佈牽手美國運動鞋品牌斯凱奇,承諾未來五年將在國內開設上千家斯凱奇專賣店。

奧康國際的這套打法是正確的。要知道,即便是日後幫安踏再造一個安踏的FILA,自2009年被安踏收購後,到了2014年才扭虧為盈。而斯凱奇在奧康國際的運營之下,2017年的營業收入增長就達到了111.69%,在公司其它品牌中一枝獨秀。

斯凱奇是奧康國際的突破口。

到了2017年,奧康國際又與INTERSPORT建立長期戰略關係,而INTERSPORT旗下有一家國人熟知的運動品牌彪馬。

也就是説,當時的奧康國際手中握有斯凱奇和彪馬兩大運動品牌,這相當於奧康國際手中握有了一對“王炸”。

然而,輪到奧康國際出牌時,奧康國際卻“要不起”。

梳理財報可以看到,斯凱奇的銷售業績,除了2017年收穫了三位數的增幅,到2019年,增長速度跌至25.13%。開店速度從2016年的125家,到2019年的155家,淨增加額只

有30家,離2020年的一千家店相去甚遠。

而彪馬的業績則一直未被單獨披露,到2019年末,開店數量也僅為30家。

我們再對比一下安踏旗下FILA的業績。2019年之前,FILA的業績也未被單獨披露,2019年財報顯示,安踏體育在2019年共錄得339億收入,其中安踏品牌為174.5億,佔比51.5%,FILA品牌為147.7億,佔比43.6%。FILA同比增長高達73.9%。

從2014年FILA扭虧為盈,到2019年已經過去了5年,FILA還是能夠保持73.9%的高增長率。

在2019年底,FILA共有1951家店。

而在2014年到2019年期間,到底是FILA的知名度更高,還是斯凱奇和彪馬的認知度更高呢?

如果奧康國際把斯凱奇和彪馬做起來了,現在運動服飾第一品牌,真的還會是安踏嗎?

然而,商業社會哪有什麼如果。

奧康國際不僅沒有把斯凱奇和彪馬做起來,連自己的主品牌“奧康”也做得越來越差。2018年,奧康品牌收入同比下降8.47%,2019年該數字擴大到15.63%。

四、尾聲

尾聲

今年8月8日,奧康國際發佈“百萬年薪,億元激勵”全球精英求賢令。奧康將重金聘請新零售運營中心總監、鞋業研究院院長、用户研究中心總監、男/女鞋首席設計師、數據運營中心總架構師等中高層重要管理崗位。

這樣的招聘規模讓人驚訝,從營銷到設計,從用户研究到大數據管理,奧康全部要外聘。王振滔説:“真切希望栽下梧桐樹,引得金凰來。”

王振滔的心或許是真切的,但能否做起來,恐怕難如他所願。

人們常説順勢而為,這個求賢令若放在5年前,或許還能大幹一場。現在,國際巨頭耐克、阿迪日子都不好過,前段時間耐克還傳出裁員的消息,招個新的專家進來,就能扭轉乾坤嗎?巧婦也難為無米之炊啊。

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