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【四方集運香港】便利店在中國有沒有未來?

2020-10-22  蘇寧金融...

本文由公眾號“蘇寧財富資訊”原創,作者為蘇寧金融研究院見習研究員施旭健。

做零售,就是做細節。“麻雀雖小,五臟俱全”的便利店,就是零售細節的最好代言。

最近幾年,城市裏的便利店越來越多,在大城市打拼的年輕人上下班去便利店吃點東西已經成為一種生活方式。全家、羅森、7-Eleven等老牌巨頭與蘇寧小店、便利蜂等新型玩家的羣雄逐鹿正在華夏大地激烈上演。

本文將目光聚焦在便利店這一細分行業,解釋為什麼零售巨頭紛紛佈局便利店?日本便利店的發展經驗對我們有何借鑑?新型便利店如何在巨頭包圍下脱穎而出?

便利店在中國的市場前景

首先,我們應該搞清楚便利店這種業態是在什麼背景下出現的,它滿足了消費者哪些傳統業態無法滿足的需求。在這個眼花繚亂的時代,探究一項事物的本源,才能不被鏡花水月迷了眼。

世界上第一家便利店誕生於1927年,美國德克薩斯州的南方公司在那個電冰箱等電器尚未普及的年代,以便利店的形式販賣冰塊、麪包、牛奶,迅速收穫消費者的青睞。

20世紀70年代初,日本伊藤洋華堂與美國南方公司簽訂特許協議,並在東京豐洲推出1號店。此後,傳統型便利店作為一種獨特的商業零售業態,在日本得到了飛速發展,其特點也被髮揮到極致。20世紀90年代末期,便利店進入中國,在中國經濟相對發達的沿海大中城市發展較快。

如上所述,便利店的興起緣於超市的大型化與郊外化,超市的變化體現在距離、時間、商品、服務等諸多方面:如遠離購物者的居住區,需駕車前往;賣場面積巨大,品種繁多的商品消耗了購物者大量的時間和精力;結賬時還要忍受“大排長龍”等候之苦,以上種種使得那些想購買少量商品或滿足即刻所需的購物者深感不便。於是,人們需要一種能夠滿足便利店購買需求的小超市來填補空白。

因此,便利店是超市發展到較為成熟的階段後,從超市中分化出來的一種零售業態。

那麼,為何之前不温不火的便利店近幾年突然受到國內資本的關注呢?這與以下三點因素有關。

其一,我國人均GDP水平已經達到便利店快速發展所需條件。根據國際便利店經驗,當人均GDP達到2000-3000美元時,為便利店導入期;當人均GDP達到5000美元時,進入便利店快速成長期;當人均GDP達到1萬美元時,進入行業激烈競爭期。2018年中國人均GDP已達9000美元,2019年將衝擊1萬美元大關,正是便利店黃金髮展時期。

其二,便利店銷售額增速領跑線下零售業態。超市、百貨等傳統線下門店在互聯網電商衝擊下整體增速放緩甚至負增長,便利店是線下零售行業中唯一保持高速增長的細分業態。在其他業態增長乏力之時,零售巨頭期望便利店能夠提供新的增速引擎,這是資本紛紛佈局便利店的重要原因之一。

其三,中國的人口密度、消費升級趨勢為便利店的發展提供了機遇。為何便利店起源於美國,卻在日本發揚光大?僅僅是7-Eleven機緣巧合之下剛好被鈴木敏文先生收購,所以才在日本做大做強嗎?實際上,偶然中藏着一定的必然性。

便利店是超市業態的延伸,滿足的是日常生活中自己身邊的即刻需求,因此,自然是人口密度越大的地點,生意越好。如下表所示,日本人口密度是美國十倍,東京人口密度全球第一,疊加日本在20世紀80年代進入人均GDP1萬美元行列,人口密度與消費升級為便利店提供了巨大的發展機遇。

美國人口密度低的情況則有利於發揮大型超市的優勢,這在一定程度上可以解釋為何世界上最成功的超市沃爾瑪、好市多都是由美國本土發展而來。

反觀中國的情況,我國人口密度是世界平均水平三倍多,考慮到西部地廣人稀的因素,東部城市人口密度可能與日本相差無幾;我國人均GDP也即將邁入1萬美元行列,注重品質的消費升級趨勢愈加明顯。日本便利店的經驗告訴我們,我國便利店的黃金髮展期就在當下。

上海是我國便利店發展的龍頭城市,其城市人口密度位居全國第一。上海的國際化氛圍濃厚,市民的小資生活方式全國聞名,消費者對便利店“家一般温暖”體驗帶來的商品溢價接受程度高。這就是日系便利店在上海的生意高歌猛進的原因。中國的城鎮化依然有提高空間,類似東京灣區一樣的城市集羣會越來越多的出現,城市集羣帶來的人口密度提高為中國便利店發展提供了美好的預期。

來自日本便利店的經驗

日本經歷了從崛起、高速發展、增長停滯、衰退的大經濟週期,其人口密度與中國相似,又承襲了中國幾千年的優秀傳統文化,這些特點決定了日本很多行業的發展經驗都值得我們借鑑,便利店就是其中之一。要知道,在世界上開便利店最成功的是日本商人,他們幾十年的發展經驗值得我們去總結。

首先來看對消費者心理的透徹研究。

“人們總是表現出對損失的極端厭惡,而且並不往往總是經濟學家所假設的理性經濟人。哪怕是面對同樣多金額的‘優惠’,是否能讓他們產生情感共鳴、觸發對損失的厭惡,成為促銷是否有效和成功的重要前提。”7-Eleven創始人鈴木敏文的這番話道出了他對消費者的深刻理解。

鈴木敏文認為消費者的購買行為中充滿了非理性。消費者心智天生喜歡簡單,只要在產品中發現能滿足自己購買需求的理由時,就會為自己的非理性買單。

舉例來説,1997年日本政府將消費税率從3%提至5%,造成國內消費需求萎靡不振。在商家打着10%甚至20%折扣的促銷活動依然起色不大時,鈴木敏文創造性提出“返還5%消費税”的促銷活動,大獲成功,第二年銷售額增幅高達60%。

折扣力度變小,銷售居然更好!也許導致銷售額大幅提高的還有其他因素,但是值得我們思考的是消費者背後的感性決策。“突破蕭條,返還消費税的宣傳”,巧妙的傳達了反對消費税率上升的觀點,引起了消費者情感上的共鳴。當商品能夠承載消費者的情緒,表達消費者的心中所想,為之買單也就是順理成章的事兒了。

再來看環環相扣的經營邏輯。

7-Eleven作為日本便利店的鼻祖,在鈴木敏文先生的帶領下,因地制宜,打造了環環相扣的經營邏輯,至今還在被同行效仿。

日本人口集中在各個大都市生活圈,7-Eleven的開店策略並不是全國鋪開,而是在特定區域密集型開店。注重開店密度,而非數量規模,這樣可以最大限度發揮物流、配送的優勢,既平攤了成本,又保證了商品的齊全穩定。

7-Eleven的熟食產品與自有品牌商品是其毛利最高的產品,正是強大的物流配送體系為7-Eleven打造熟食等高毛利的差異化產品提供了保障。7-Eleven不斷根據消費者的偏好迭代其產品類型,每週新品上架100種,商品年換手率高達70%。

不斷更換產品,進行單店模型的迭代,這都離不開強大的供應鏈能力。7-Eleven的單店坪效是便利店裏最高的,人均創利120萬元,這一數據甚至可以比肩我國的電商巨頭阿里巴巴。

採取密集型開店策略,在區域內注重開店密度,高投入物流、配送體系的打造反而在總體上降低經營成本,強大的供應鏈能力為打造差異化高毛利的產品提供了後勤保障,打造差異化產品並不斷進行迭代的能力可以不斷根據消費者偏好調整單店模型,實現真正的以用户需求為導向的產品體系,最終單店模型打通後繼續複製,在下一個區域繼續密集型開店,形成環環相扣的經營邏輯。

最後來看日本便利店發展史反映的規律。

便利店這種零售業態在線下零售體系中非常特殊,它是距離消費者最近的渠道。與超市商品主打性價比不同的是,便利店商品主打品質,服務客户是白領、學生等時間成本高、願意為品質支付溢價的人羣。

傳統渠道的鋪設都是跑馬圈地快速開店,目標在於短時間內提升數量與規模,可惜的是這一套理論在便利店行不通。

便利店本質是一種服務體驗型渠道。它是線下零售業態中最能體現服務質量與用户體驗的場景。便利店佔地面積小,意味着:第一,相同的地理位置可能出現很多家便利店競爭,畢竟好地段是稀缺資源,便利店對於這一稀缺資源的競爭在地理上不存在難度;第二,面積小會導致用户的注意力更加聚焦,每一個產品SKU、每一個店員服務質量等等細節都會被顧客注意且放大,在不同品牌店之間互相比較,不斷地比較在時間的維度上會形成認知上的區分。一旦消費者習慣了某一家便利店提供的服務體驗,其他品牌再做出改變並重新佔領用户心智將會異常困難。

然而,沒有人知道不同區域用户的需求到底是什麼。這個謎一樣的問題只能通過便利店單店模型的迭代來解決,只有不斷的迭代才能試出怎樣的產品與服務是用户需求的痛點。

日系便利店的經營理念認為,單店模型的盈利比門店數量的擴張更重要。比如全家,雖然上海有上千家店,但是在其他區域的擴張極其謹慎。被業界認為不適合開便利店的北京,已經埋葬了無數便利店創業者,全家在北京只開了幾十家門店,但是這幾十家全部都是盈利的。

這個商業世界一切都在變,技術在變,用户偏好在變,流行在變,但是商業規律就像那隻看不見的手,一直沒有變過。他山之石,可以攻玉,作為便利店行業的鼻祖,日本的經驗值得我們借鑑。

新型便利店如何突圍?

國內便利店近幾年發展迅猛,零售巨頭與大量資本湧入這一高速發展業態,以用户需求為導向展開激烈交鋒。

就目前來看,國內便利店充分借鑑了日本便利店發展的經驗,更加註重區域的開店密度,而非數量規模。國內唯一的便利店上市公司紅旗連鎖,完全聚焦於四川市場,深耕本地市場;廣東的美宜佳在國內的開店數量名列前茅,也只在廣東區域開店;蘇寧小店擁有強大的供應鏈體系與資本能力,其主要開店地點在長江三角洲區域。

需要指出的是,以蘇寧小店為代表的新型便利店發展不到3年,卻已經頗具規模。目前仍然處於小店模型的打磨中。蘇寧小店單店模型從1.0版本不斷迭代進化至3.0版本,在產品體系與服務質量上有了巨大進步,尤其是提供菜場、幫客等各種貼近用户實際生活的需求服務,這讓人不由聯想到7-Eleven當初在日本提供多場景服務的成功。

總結

數據顯示,中國便利店2018年行業銷售額已經達到2264億元,在社零增速9%的情況下依然達到了19%的增速。

樂觀之餘,我們也要看到危機。根據中國連鎖經營協會與畢馬威發佈的《2019年中國便利店發展報告》數據,土地租金與人力成本佔到便利店費用支出的94%,近年來這兩大因素的上漲擠壓着本就微薄的盈利空間。

可以説,便利店行業在開店狂潮中面臨着成本端的嚴峻考驗,將來只有具備最優秀戰略規劃能力與成本控制能力的企業,才能在激烈的行業競爭中勝出。

更進一步説,便利店屬於充分市場競爭行業,這類行業中的企業一旦獲得競爭優勢,形成護城河,地位就很難撼動,未來,完成便利店佈局的零售巨頭將迎來增長第二曲線。

前途是光明的,道路是曲折的,祝好。

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